TikTokbook a TikTokgram
Facebook a Instagram se mění na TikTok. Je to dobře?
Možná jste se v posledních novinkách z Facebooku a Instagramu trochu ztráceli. Hodně věcí se ohlásilo, část z nich se nasadila, další se jen testovaly, pár odvolalo. Nedivím se vám, já se také ztratila. Tak jsem si řekla, že když už budu pátrat, tak vám o tom rovnou napíšu, abyste vy nemuseli.
V posledních letech se stalo celkem normou, že jakmile se někde ujala zajímavá funkce, pomalu ji začaly implementovat i další sociální sítě. Asi nejviditelnější to bylo v loňském roce, kdy na popularitu audioaplikace Clubhouse zkoušeli navázat všichni hlavní hráči. Nejvýrazněji zabodoval Twitter se svými Spaces. Zatím se ale nejedná o nějaký velký průlom.
Podobným způsobem reagovaly služby na návrat delších textů a newsletterů a začaly nasazovat pro uživatele vlastní varianty. Nejnovějším přírůstkem je opět twitterová funkce Poznámek, kterou zatím v testovacím režimu využívá jen pár vybraných. Jak Poznámky vypadají můžete vidět například u Matta Navary (pozor, jen ve webovém prohlížeči).
Ale všechny dosavadní nové funkce a služby většinou jen rozšiřovaly možnosti využití dané služby. Když Instagram (a pozdějí i ostatní) okopíroval Snapchat a nasadil stories, nijak to neovlivnilo konzumaci vašeho stávajícího obsahu. Když přišly reels, opět jste je v případě nezájmu mohli ignorovat a nechat žít vlastním životem. Různá živá vysílání, audio místnosti a bulletiny nijak neohrožovaly vaši tradiční konzumaci obsahu od přátel, rodiny a dalších sledovaných účtů. Ale to se mění.
Jestli máte v mobilu TikTok a trávíte na něm trochu (nebo trochu víc :)) času, víte, že hlavní stránka s názvem Pro tebe vám neukazuje jen příspěvky od účtů, které sledujete, ale výrazně je mixuje s cizím obsahem, který by se vám mohl líbit. A, světe div se, ono to funguje. Obsah je mnohem zábavnější a algoritmy mohou rychleji reagovat na vaše aktuální zájmy. Rychleji myslím ve smyslu “dopoledne mne napadne, že bych možná mohla vyzkoušet nějaká dechová cvičení, odpoledne mám na TikToku účty, které mluví o dechových cvičeních”. Tohle ostatní sociální sítě v současném nastavení nemohou zvádnout, protože jsou svázané seznamem účtů, které jste si sami vybrali ke sledování. Musí tedy počkat na to, až aktivně začnete sledovat nové účty, přidáte se do nových skupin, kliknete na prozkoumat.
TikTokový princip přístupu k obsahu je skvělý nejen pro uživatele, ale i pro tvůrce. Díky němu už totiž není tak důležité, kolik máte sledujících, ale jak kvalitní příspěvek jste udělali. Kvalitní by samozřejmě mělo být v uvozovkách, protože se nebavíme o nějaké intelektuální hodnotě, ale hlavně o zábavě. Nechtějte vidět obsah mého TikToku :) I když máte desítky milionů sledujících, nemáte rozhodně garantovaný nějaký průměrný dosah. A naopak, když začínáte a zveřejníte první video, má šanci se k těm milionům dostat. Je to fér, má to smysl a všichni jsou na to zvyklí. Na TikToku.
Ostatní sociální sítě nechtějí zůstat pozadu a logicky chtějí udržet s TikTokem krok. Otázkou je, jestli to půjde.
Co se v minulých dnech stalo
Přeskočím teď vzdálenější historické momenty jako vznik reels v odpovědi na úspěch TikToku, a fakt, že se nám všem v posledních týdnech začala hlavní stránka Instagramu měnit velmi rychle na proud plný reels videí. Přejdu rovnou k událostem posledních dvou týdnů.
Mark Zuckerberg 21. července ve svém příspěvku oznámil, že obsah na Facebooku se rozdělí do několika vláken. Hlavní stránka (ta, která vám naskočí po spuštění aplikace) bude i nadále založena na algoritmech a bude vám dodávat personalizovaný mix obsahu od přátel, ze stránek, reklam, reels, stories a doporučeného obsahu, který by vás mohl zajímat. Facebook se navíc nijak netají tím, že onoho doporučeného obsahu od účtů, které nesledujete, bude na hlavní stránce přibývat. Vedle toho najdete v dolním menu novou ikonku kanálů (to slovo je fakt děsné :)), ve kterých si můžete vyfiltrovat obsah čistě od oblíbených účtů, přátel, skupin nebo stránek.
Výsledek už nyní vidíte ve svých mobilních telefonech a nechám na vašem posouzení a stávajících zvyklostech, jestli jste s ním spokojení. V mém případě v současné chvíli na hlavní stránce nevidím žádný velký rozdíl oproti předchozímu stavu a líbí se mi, že si zároveň můžu překliknout na verzi, kde najdu opravdu jen příspěvky od přátel nebo ze skupin.
Dá se předpokládat, že postupné nasazování doporučeného cizího obsahu na hlavní stránku Facebooku bude v rozumné rychlosti a intenzitě, aby si uživatelé zvykli a nebyl to pro ně velký šok. Doufám, že Meta má dostatek dat na to, aby věděla, co dělá.
Ve stejný den oznámil Instagram, že všechna videa kratší než 15 minut nahraná na platformu se v následujících týdnech začnou automaticky měnit na reels, ikonky reels a videí na vašich profilech se sloučí do jedné a vytvořený obsah se bude ukazovat nejen vašim sledujícím, ale v rámci doporučeného obsahu i dalším uživatelům.
Kromě toho všeho ještě začal Instagram u malého procenta uživatelů testovat obsah přes celou obrazovku (tedy opět jako na TikToku).
Tady byly změny citelnější. Už delší dobu bylo celkem těžké najít na hlavní stránce Instagramu mezi převážně reels nějaký statický obsah. Do toho vám naskakuje úplně cizí obsah, který jde naštěstí ztlumit alespoň na 30 dní (tři tečky u příspěvku, doporučuji). K tomu panikaříte, protože vám citelně klesají čísla u klasických příspěvků, na které jste dosud byli zvyklí.
Sestry Kylie Jenner (363 milionu sledujících) a Kim Kardashian (327 milionu sledujících) zveřejnily ve svých stories výzvu MAKE INSTAGRAM INSTAGRAM AGAIN s dodatkem, že se nemá snažit stát dalším TikTokem a že jen chtějí vidět roztomilé obrázky od svých přátel. Obrázek ve výzvě nepochází přímo od nich, ale z petice na Change.org, která má ve chvíli psaní těchto řádků přes 286 tisíc podpisů. Což je v kontextu humbuku kolem změn překvapivě malé číslo.
Ale ohlas byl slyšet a vidět. Jak mediálně, tak přímo na sociálních sítích.
Nejlíp to shrnul tenhle tweet od Later :)
Před týdnem se šéf Instagramu Adam Mosseri k tématu vrátil ve svých stories. Testování obsahu přes celou obrazovku ukázalo, že uživatelům tahle verze nesvědčí, proto se v ní nebude pokračovat a testování bylo ukončeno. Doporučený obsah ukázal, že algoritmy zatím nedělají tak skvělou práci, jak by si Instagram představoval a proto snižují procento jeho zobrazování na hlavní stránce. Dočasně. Dokud se algoritmy nenaučí dělat svoji práci lépe.
Co si z toho odnést?
Nehledě na křik v příspěvcích budou sociální sítě vždy dělat to, co jim dává smysl z pohledu dat a byznysu. To, co může v současné době působit jako stažení pozic a ústupek, je jen výstup z dat. Podobných testování probíhají stovky a tisíce. Někdy dopadnou dobře, tak se pokračuje, někdy dopadnou špatně, tak se nepokračuje. Ostatně od toho testování jsou. A zdá se, že ať se nám to líbí, nebo ne, jejich směr ukazuje k feedům, které jsou složené z oblíbeného obsahu, ne oblíbených účtů.
Mosseri ve svých stories komentoval i obavu uživatelů z nástupu videa. Argument je takový, že i kdyby se do algoritmů jakkoliv nesahalo, stejně budou videa čím dál dominantnější, protože víc a víc tvůrců vytváří videa. Instagram vznikl a dlouhou dobu i stál na fotografiích. Facebook vznikl v roce 2004. Zkuste zabrousit do paměti a vzpomenout si, jak tenkrát vypadaly mobilní telefony, kamery a aplikace v nich. O téměř 20 let později jsme technologicky úplně někde jinde a mladá generace ještě dál.
Nové sociální sítě mají mnohem snazší pozici se adaptovat, i proto, že s sebou nenesou uživatelskou zátěž předchozí generace, která je zvyklá na své. Takže zatímco si mnozí podnikatelé na sociálních sítích teprve zvykají na to, že potřebují kvalitní fotografie, marketing akceleruje mega rychlostí k audiovizuálnímu obsahu. Instagram tedy hledá cestu, jak udržet podporu fotografie, jak jsme zvyklí, ale zároveň zlepšit podporu videí, které jsou na vzestupu. Nebude to mít lehké. A Facebook, jehož uživatel občas ještě ani neví, co je hashtag, už vůbec ne.
Další argument pro změnu ukazují data v tom, jak se na sociálních sítích změnila komunikace s přáteli a rodinou. Mosseri opakovaně upozorňuje na to, že konverzace se přesouvají do soukromých zpráv. Mne samotnou do donutilo zamyslet se nad tím, jak v posledních dvou či třech letech používám sociální sítě. A uvědomuji si, že minimálně u mne je to pravda. Na WhatsAppu v různých skupinách s přáteli a s rodinou sdílím zajímavý obsah a jsem v kontaktu. S ostatními přáteli či známými si vyměňuji zprávy v soukromých konverzacích na různých platformách. Najednou už necítím tak silnou potřebu něco sdílet dalším lidem na Facebooku nebo Instagramu. Na Twitter si chodím pro informace ze světa. Na TikTok zamířím za zábavou. A trávím na nich nejvíce času. Zřejmě do určité míry odpovídám vzorku uživatelů, na jejichž změnu chování se v současnosti snaží Facebook a Instagram nalézt všelék.
“No jo, Eliško, to je všechno moc pěkné, ale jak tomu máme přizpůsobit svoji komunikaci na sociálních sítích? Co máme dělat?”
Hlavně nepanikařit. A nejdřív udělat to, co máte dělat vždy: Mrknout na vaši cílovou skupinu a podívat se na čísla. Jaká věková skupina jsou vaši zákazníci? Na jakých sociálních sítích s nimi komunikujete? Kde na vás nejlépe reagují? Klesají vám čísla na Facebooku nebo na Instagramu? Nebo je zatím vše v pořádku?
Data jsou mnohem důležitější, než doměnkologie a panika. I když vám ale zatím neukazují nic špatného, možná je i tak dobré se pomalu připravovat na novou éru sociálních sítích.
Takovou, ve které se nebudete moct opřít o počet svých sledujících a očekávat nějaký garantovaný dosah příspěvků. Ve které budete mít i v začátcích větší šanci proti velkým a zavedeným profilům vaší konkurence. A ve které bude audiovizuální obsah výrazně dominantnějším formátem.
Co k tomu budete potřebovat? Ještě lepší znalost cílovky, kreativitu, kvalitní kameru (klidně v mobilu) a [brace yourselves, obrovské klišé is coming] samozřejmě super produkt nebo službu.
Nebojte se, to zvládneme ❤️
Kde a kdy se můžeme potkat?
Kdykoliv - Digitální Jak na sítě, online
2. - 3. září - Jak na sítě, Praha (společně s Michelle Losekoot)
21. září - Marketing na Instagramu, online
6. října - Marketing na Facebooku, online
13. října - Úspěšná reklama na FB a IG, online
19. října - Osobní prezentace na LinkedInu, online
09. listopadu - Prezentace firmy na LinkedInu, online (společně s Dorotou Kajfoszovou)
Super počtení. Jsem rád, že se došlo k restartu vašich newsletterů. 🤩